Aktie im Fokus, die Genießer-Edition: Starbucks

In dieser Ausgabe von "Aktie im Fokus", schauen wir uns Starbucks (NASDAQ:SBUX) an.

Wenn es um amerikanischen Kaffee geht, wird Starbucks in der Regel die erste Marke sein, an die man denken würde. Mit einer Marktkapitalisierung von über 83 Milliarden US-Dollar ist es nach Walmart (NYSE:WMT) das zweitgrößte Unternehmen seiner Kategorie. Aber was macht den Starbucks Kaffee so einzigartig und was können wir über die Aktie erfahren? Was macht Starbucks aus, naja..... Starbucks?

Lassen Sie uns einen Blick auf die Geschichte, die Gegenwart und die Zukunft des Unternehmens werfen:

Was brachte drei Seattleites (ein Englischlehrer, ein Geschichtslehrer und ein Schriftsteller) dazu, eine Kaffeemarke zu schaffen, die die Welt im Sturm erobern würde? Die Antwort ist, dass sie nie vor hatten, ein Kaffeehaus zu gründen.

Die drei Gründer wurden zur Gründung eines Unternehmens inspiriert, nachdem sie von dem berühmten Kaffeeunternehmer Alfred Peet das Rösten von Kaffeebohnen gelernt hatten, und eröffneten am 31. März 1971 in der Western Avenue 2000, Seattle, den ersten Starbucks (NASDAQ:SBUX) Store.

Es mag vielleicht überraschend klingen, aber in den ersten 15 Jahren verkaufte Starbucks nur geröstete Kaffeebohnen, Teeblätter und Gewürze. Frischer Kaffee wurde in den Geschäften nur in Form von kostenlosen Proben serviert.

1982 trat Howard Schultz als Marketingdirektor in das Unternehmen ein. Schultz war ein großer Fan der italienischen Kaffeekultur, die er versuchte, Starbucks vorzustellen, indem er vorschlug, frischen Espresso in den Geschäften anzubieten. Trotz eines erfolgreichen Pilotprojekts an einem Standort weigerten sich die Gründer, es auf andere Standorte auszuweiten. Schultz' Frustration begann zu brodeln und 1985 verließ er das Unternehmen, um seine eigene Kette von Kaffeebars namens Il Giornale zu gründen.

1988 beschloss das Management von Starbucks, seine Einzelhandelsabteilung Starbucks zu verkaufen, und Schultz ergriff die Gelegenheit und kaufte sie für 3,8 Millionen Dollar.

Schultz benannte alle Il Giornale Geschäfte in Starbucks Coffee Shops um und begann, frische Espresso Spezialitäten in allen Original Starbucks Stores anzubieten.

Das Unternehmen startete dann einen aggressiven Expansionsplan und 1990 gab es im Nordosten und Mittleren Westen der USA bereits 46 Starbucks-Filialen.

Die schnelle Expansion des Unternehmens war ein Erfolg und Schultz beschloss, Starbucks an die Börse zu bringen. Im Juni 1992 erfolgte der Börsengang des Unternehmens mit 17 US-Dollar pro Aktie.

Wenn Sie beim ersten Börsengang 100 Aktien gekauft hätten (für 1.700 $) und 6 Aktiensplits im Verhältnis 1:2 mitgemacht hätten, würden Sie jetzt, zum Zeitpunkt dieser Veröffentlichung, 6.400 Aktien im Wert von ca. 429.000 $ besitzen.

Es mag heute schwer vorstellbar sein, dass man um die Welt reist, ohne einen Starbucks zu finden, aber das Unternehmen eröffnete seinen ersten Standort außerhalb der USA erst 1996.

Der erste Nicht-US-Starbucks-Store war in Tokio, Japan. Das Unternehmen entschied sich für Japan, da es der drittgrößte Kaffeekonsument der Welt und die stärkste Wirtschaft im Pazifikraum war.

Der Erfolg des Unternehmens lässt sich auf 2 Hauptfaktoren zurückführen:

Starbucks schnelles Wachstum und die Dominanz auf dem Markt wurde durch aggressive Expansion und lokale Überlegenheit erreicht - das Unternehmen fand oft einen Bereich, in dem es erfolgreiche Cafés gibt, und gründete ein Starbucks in unmittelbarer Nähe, um schließlich diese lokalen Familienunternehmen aus dem Geschäft zu drängen und Geschäfte "auf jeder Straße" zu eröffnen. 

Als das Unternehmen beschloss, in den britischen Markt einzusteigen, kaufte es die in Großbritannien ansässige Seattle Coffee Company und benannte alle Geschäfte in Starbucks um, wodurch das Unternehmen über eine solide Infrastruktur im Land verfügte und gleichzeitig einen Konkurrenten eliminierte.

Darüber hinaus hat Starbucks eine starke Marke geschaffen, indem es sich auf die Atmosphäre in den Geschäften konzentrierte. Alles dreht sich um Komfort, wie es in ihrer Mission "Schaffung eines Klimas der Wärme und der Verbundenheit, wo jeder willkommen ist" heißt. Sie waren eines der ersten Unternehmen, das kostenloses WiFi in ihren Geschäften anbot, als die meisten Geschäfte entweder den Service nicht anboten oder dafür Gebühren erhoben. Von Freiberuflern bis hin zu Geschäftsleuten, von Studenten bis hin zu Leuten, die in einem gemütlichen Café sitzen wollen, Starbucks wurde zu einem Treffpunkt, anstatt nur ein Ort zu sein, an dem man eine Tasse Kaffee trinkt. Dies ermutigte die Menschen, länger in den Geschäften zu bleiben, was die Zahl der getätigten Einkäufe erhöhte.

Die Expansion von Starbucks war jedoch nicht immer erfolgreich. Die 2 größten Fehler waren:

Im Jahr 2001 eröffnete Starbucks sein erstes Geschäft in Israel und expandierte schließlich auf 6 Standorte in Tel-Aviv. Der Ansatz von Starbucks, der vorher überall zu funktionieren schien, war jedoch nicht der richtige - Starbucks bietet Kaffee auf höchstem Niveau und verlangt mehr für die Atmosphäre als für die Qualität des Kaffees selbst. Der lokale Markt legte aber mehr Wert auf Erschwinglichkeit und Qualität. Israelis waren einfach nicht bereit, hohe Preise für Kaffee zu zahlen, der nicht so gut war wie das, was vor Ort erhältlich war. Im Jahr 2003 hat Starbucks die Niederlage zugegeben und alle Standorte im Land geschlossen.

Die Geschichte von Starbucks' Misserfolg in Australien ist ganz ähnlich - die ersten Starbucks in Down Under öffneten im Juli 2000 ihre Pforten. Bis 2008 war das Unternehmen auf 84 Standorte angewachsen, von denen 60 mangels öffentlichen Interesses geschlossen wurden. Ähnlich wie in Israel hatte Australien bereits eine lebendige Kaffeekultur, und Starbucks gelang es nicht, sich an den lokalen Geschmack anzupassen.

Trotz des brillanten Geschäftsmodells von Starbucks führt die Unfähigkeit, sich an einige Märkte anzupassen, manchmal zu verpassten Chancen.

Am 28. Januar 2019 schickte Howard Schultz - Starbucks' legendärer ehemaliger CEO und derzeitiger Executive Chairman einen Tweet, der in der amerikanischen Politik für Furore sorgte:

Schultz' Ankündigung hat auf beiden Seiten des politischen Lagers sowohl Kritik als auch Lob geerntet, aber es ist ein interessanter Schritt, der möglicherweise den derzeitigen Präsidenten Donald Trump im Jahr 2016 zu seiner erfolgreichen Präsidentschaftskandidatur inspirierte. Niemand kann Schultz seinen Geschäftssinn abstreiten. Er ist derjenige, der das Potenzial von Starbucks erkannt und in ein Milliardenunternehmen umgewandelt hat.

2001 legte Schultz seine CEO-Position nieder, doch nach einem Wertverlust von über 76% zwischen 2006 und 2008 kehrte Schultz als CEO zurück.

Durch eine Reihe von brillanten Aktionen brachte er die Aktien des Unternehmens von unter 5 $ auf über 60 $ zurück! Einige dieser Schritte beinhalteten die Schließung aller US-Standorte für 3,5 Stunden, um ihren Baristas beizubringen, wie man den "perfekten Espresso" herstellt, seine persönliche E-Mail an die Kunden weiterzuleiten, alle Registrierkassen auf computergestützte zu modernisieren, alle ihre Espressomaschinen durch professionelle Maschinen aus Schweizer Produktion zu ersetzen, die Effektivität der Lieferkette von 3/10 Genauigkeit bei Bestellungen auf 9/10 zu verbessern und vieles mehr.

Die grüne Meerjungfrau ist nicht die einzige Option für Investitionen in die Kaffeeindustrie. Tatsächlich gibt es noch ein paar andere Optionen, darunter Aktien und Futures.

Wenn Sie Aktien bevorzugen, dann sollten Sie den Kauf von Aktien der Dunkin' Brands Group (DNKN) in Betracht ziehen, die die Kaffeekette Dunkin' Donuts besitzt. Die Marktkapitalisierung liegt bei 5,64 Milliarden US-Dollar, mit einem ausgewiesenen Umsatz von 1,23 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 und einem Anstieg des Aktienwerts um 9,5%.

Eine weitere Option ist die J.M. Smucker Company (SJM), die Marken wie Folger's, Kava, Medaglia D'Oro und andere besitzt. Das Unternehmen hat eine Marktkapitalisierung von 11,81 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2018 einen Jahresumsatz von 7,61 Milliarden US-Dollar. Es ist wichtig zu beachten, dass der Aktienwert im Jahr 2018 um rund 24% gefallen ist, aber seit dem 1. Januar 2019 ist die Aktie um 11% gestiegen.

Für diejenigen, die lieber in Futures investieren, gibt es definitiv Möglichkeiten in Kaffee zu investieren.Tatsächlich ist es der zweithäufigste gehandelte Rohstoff. Ihre Hauptoptionen sind US-Kaffee (Coffee C) und Londoner Robusta-Kaffee. Es ist wichtig zu beachten, dass Kaffee ein recht volatiler Rohstoff ist, da er von Wetter, Geopolitik und Verbrauchernachfrage beeinflusst wird.

Mit Blick auf den von Starbucks erzielten Gewinn im Schlussquartal 2018 ist zu sagen, dass das Unternehmen einen Rekordumsatz von 6,3 Milliarden US-Dollar und weltweit einen Umsatzanstieg von 3% verzeichnete, auch dank des endlich erzielten Wachstums in China.

Im Jahr 2018 erzielte das Unternehmen einen Nettoumsatz von 24,7 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 10% gegenüber 2017.

Der Kaffeeriese ist deutlich gestärkt und voller Energie, wie unser Analyst Jesse Cohen betont:

"Insgesamt war es ein beeindruckendes Quartal für Starbucks. Die jüngsten Turnaround-Aktivitäten des Unternehmens zeigen echte Fortschritte. Der Umsatz aus dem US-Geschäft erreichte in den letzten drei Monaten des Jahres 2018 einen neuen Rekord. Noch wichtiger ist, dass auch die Umsätze in China, dem zweitgrößten Markt, gestiegen sind und sich in Zukunft positiv entwickeln sollten."

Auf die Frage, was er über die Starbucks-Aktie denkt, antwortete Senior-Analyst Clement Thibault: "Es gibt einen Grund, warum Starbucks eines der wenigen Unternehmen ist, dessen Aktien auf einem Allzeithoch gehandelt werden. Die Kaffeekette hat sich gut entwickelt, sei es bei der Expansion nach China oder bei der Steigerung des Absatzes in den gleichen Geschäften. Starbucks hat in den USA einen Sättigungspunkt erreicht, was die Anzahl der Geschäfte betrifft, so dass es wichtig ist, die Leute dazu zu bringen, mehr auszugeben - und Starbucks hat diese Aufgabe gut gemeistert. Wenn das Unternehmen weiterhin die Umsätze in den gleichen Geschäften mit einer Rate von 3-4% steigert, besteht kein Zweifel, dass der Aktienkurs immer höher geht."

Alles in allem scheint Starbucks eine starke Aktie mit großem Wachstumspotenzial und einem faszinierenden Unternehmen zu sein.

Also, wie trinken Sie Ihren Kaffee?

Haftungsausschluss: Dieser Beitrag dient nur zu Informationszwecken und ist weder eine Befürwortung noch Empfehlung. Informieren Sie sich umfassend, bevor Sie in eine bestimmte Aktie oder Anlageklasse investieren.