Wirtschaftlicher Säkularismus
Emre Şentürk | 25.05.2023 16:01
Im Normalfall ist Säkularismus die Trennung von Religion und Staatswesen. In vielen Staaten ist dies ein wesentliches Leitprinzip, um die Effizienz und Integrität beider Seiten zu wahren. In diesem Artikel gehe ich aber auf die Trennung von Politik und Wirtschaft ein. Zuletzt spitzte sich die Lage bei einigen nordamerikanischen Unternehmen, welche vermehrt Produkte vertreiben, die auch Menschen mit verschiedenen sexuellen Orientierungen ansprechen sollen, zu. Anheuser-Busch InBev (NYSE:BUD), Muttergesellschaft des Bieres Bud Light, wird seit Anfang April von Kunden wegen einer transgeschlechtlichen Werbekampagne boykottiert. Nun schraubt auch die Einzelhandelskette Target (NYSE:TGT) sein sexuelles Produktsortiment zurück.
In dem Skandal um die Biermarke Bud Light musste der Mutterkonzern Anheuser-Busch in zwei Monaten schon mehr als $15.7 Milliarden an Wertverlust der Marke wegstecken. Hintergrund ist, dass eine Person, die ihr Geschlecht hat umwandeln lassen, in einer Werbekooperation für das Bier warb. Das kam bei der Stammkundschaft des Bieres nicht gut an. Der Markenauftritt von Bud Light war bislang von einem gewissen Konservatismus geprägt, mit dem eben in dieser Kampagne komplett gebrochen wurde. Als Reaktion erschienen etliche Videos von Menschen, die Bud Light-Dosen zerstörten, Angriffe auf Anheuser-Busch-Fabriken und einige gründeten tatsächlich eine Biermarke, die verspricht, dass sie zu 100% frei von der tobenden Geschlechterdebatte sei.
Während die Aktie von Anheuser-Busch seit Anfang April über 13.5% nachgab, legten die Bier-Konkurrenten über $3 Milliarden an Marktkapitalisierung zu. Nicht nur die Biermarke Bud Light wurde zur Boykott-Zielscheibe derer, die sich nicht mit den Prinzipien der Werbekampagne identifizieren konnten, sondern auch andere Anheuser-Busch-Produkte. Auf diese Negativschlagzeilen reagierten auch die Investoren vorsichtig und sicherten lieber ihre Gelder woanders.
Auch bei der Einzelhandelskette Target setzen sich Kunden und Aktivisten für die Entfernung von sexuellen Produkten ein. Zwar erhöht Target schon seit zehn Jahren stets im Mai sein Sortiment mit Produkten zur sexuellen Orientierung, aber dieses Jahr häuften sich die Beschwerden und der Unmut wegen des qualitativen Ausmaßes. Neben Tassen und Kalendern wurden auch Kinderbücher mit sexuellen Inhalten zu Verkauf angeboten, die eine Zielgruppe von 2 – 8 Jahren haben sollen. Gerade Eltern sind empört über den Verkauf dieser Produkte. Auch um Produkte eines britischen Designers, der wegen Verbreitung satanistischer Symbole heftig unter Kritik steht, herrscht bei Target große Empörung. Als Reaktion auf diesen Unmut hat Target nun etliche Produkte aus dem Sortiment genommen – vor allem solche, die mit dem Satan-Designer in Verbindung standen.
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Diese beiden Beispiele zeigen, dass man zwar durch das Aufspringen auf Trends durchaus Gewinne einfahren, man sich aber genauso gut ins Abseits stellen kann, wenn man es an falscher Stelle tut oder es übertreibt. Im Falle Anheuser-Busch ist klar, dass der konservative Kundenstamm ein ganz anderes Bild von sich hat und präsentieren möchte. Stellen Sie sich einmal vor, dass Vans auf einmal Satin-Bademäntel für Hotel-Lobbies herstellt, anstatt Skate-Klamotten. Ob man möchte oder nicht, so beinhalten Konsumgüter auch ein soziales Element, weswegen es auch so viele Marken gibt. Denken Sie an die ewigen Diskussionen Mercedes-BMW-Audi oder auch Adidas-Nike-Puma. Sie alle repräsentieren etwas und im Falle von Bud Light kannte man seinen Kundenstamm scheinbar nicht gut genug.
Bei Target ist es weniger eine Frage des Kundenstamms, sondern der des Ausmaßes. Zu einem gewissen Maße können Kunden von Breitenprodukten gewisse soziale oder politische Neigungen aushalten, auch wenn sie diesen nicht zustimmen. Wenn diese aber zu auffällig, radikal oder penetrant sind, verliert das Breitenprodukt den Charakter des Breitenproduktes und wird eben zu einem Trendprodukt mit einer sozialen Assoziation. Wenn man bei Kaufland die Meisterschaft vom Borussia Dortmund (F:BVB) für eine Woche mit Fähnchen am Süßigkeitenregal feiert, ist das für alle in Ordnung. Ist aber der gesamte Tiefkühlbereich das gesamte Jahr mit BVB-Werbung geschmückt, so können Sie sicher sein, dass Bayern-Fans sich die Tiefkühlpizza von Netto holen. Bei Target geht es aber um mehr als nur eine kleine Sportrivalität, nämlich tatsächlich sogar schon um Kindererziehung. Und so ist die politische Positionierung des Einzelhändlers ebenso eine Lehre, Wirtschaft und Politik voneinander zu trennen.
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