Luxusmarken gewinnen auch in der Pandemie noch Marktanteile hinzu
Rebecca Irwin | 05.07.2022 10:05
Luxusmarken zeigen sich widerstandsfähig, was ihre starke Preissetzungsmacht und die Qualität ihrer Geschäftsmodelle unter Beweis stellt. Rebecca Irwin, Managing Director bei Jennison Associates, einem Tochterunternehmen des Vermögensverwalters PGIM, sieht trotz der aktuellen geo- und wirtschaftspolitischen Unsicherheiten starkes Wachstumspotenzial.
Dank des kräftigen Wachstums werden große Luxusmarken nur noch stärker. So hat sich das Marktwachstum für Luxusmarken vor allem in den wichtigsten Regionen für Luxusartikel beschleunigt, also in den USA, in Asien und Europa. Gleichzeitig meldeten viele der Big Player höhere operative Margen als jemals zuvor. Dies zeigt die enorme Kraft der Unternehmen und ihrer Marken, von denen einige auch Kultstatus genießen. Zudem verfügen diese Luxusanbieter über starke Finanz- und Betriebsmodelle.
Die Weichen sind auf anhaltendes Wachstum gestellt. Größe bringt diverse Vorteile – sei es im Bereich Immobilien, Personalsuche, Marketing und dem Austausch von Best Practices. Sogar während der Pandemie gelang es den Unternehmen, Marktanteile dazu zu gewinnen. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der eigene Vertrieb. Die großen Marken machen oft 80 bis 100 % ihres Umsatzes über ihre eigenen Läden, das umfasst online und den stationären Handel. So können sie ihre Preise kontrollieren, ihre Positionierung im Markt, die Ladengestaltung und damit das gesamte Luxuserlebnis für ihre Kunden.
Die Vorteile dieser Strategie haben sich deutlich während der aktuellen Lieferkettenproblematik gezeigt. Luxushersteller beziehen ihre Produkte häufig von lokalen Handwerksbetrieben, die meist in Italien und Frankreich beheimatet sind und auf kurzen Wegen liefern. Ein weiterer Vorteil des Geschäftsmodells: Wenn diese Handwerksbetriebe, etwa aufgrund steigender Rohstoffpreise, ihre Preise erhöhen, können Luxusunternehmen wie Chanel, Hermès (F:HRMS), Louis Vuitton (EPA:LVMH), Cartier und Dior dies an ihre wenig preissensible Kundschaft weitergeben. Bezeichnend ist etwa, dass Chanel den Preis für seine klassische „Flap Bag“ im Jahr 2021 um 60 % erhöht hat, ohne dass die Nachfrage darunter gelitten hat.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für die Luxusmarken ist der Online-Handel. Zwar wird er bei Luxusgütern keine so hohe Marktdurchdringung erreichen wie bei anderen Konsumgütern. Immerhin sind einige dieser Güter online gar nicht erwerblich. So bleibt das Erlebnis in den Läden wichtig. Dennoch ist auch der Online-Handel ein wichtiger Wachstumsmotor für den Sektor. Er verschafft den Unternehmen neue Kundengruppen, die nicht in die Läden kommen würden; auf diese Weise gibt es keine Kannibalisierung der verschiedenen Vertriebskanäle. All diese Gründe sprechen dafür, dass die Big Player in den kommenden Jahren ihre Umsätze voraussichtlich im hohen einstelligen Prozent-Bereich steigern und dabei hohe Margen erzielen können. Dies kombiniert mit wachsenden freien Cashflows, soliden Bilanzen und erfahrenen Managementteams kann einen Kurs-Aufschlag auf den Markt rechtfertigen.
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Trotzdem sollten Anleger auch Risiken wie Geopolitik, drohende Rezession in Europa, steigende Zinsen und Preise sowie die weiter andauernde Pandemie im Auge behalten. Zudem beeinträchtigt die Volatilität der Aktienmärkte den Luxuskonsum. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Luxusaktien eine deutliche Korrektur erlebt haben. Langfristig gesehen ist aber das Wachstumsprofil dieser Unternehmen sehr gut: hohe Margen, Langlebigkeit, Wachstum des freien Cashflows, starke Bilanzen und solide Managementteams. Dies alles spricht dafür, Aktien von Luxusunternehmen auch über unsichere Zeiten hinweg zu halten.
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